Über Jahrzehnte haben wir als Druckerei unsere Kunden dabei unterstützt, ein Bild ihres Unternehmens zu zeichnen, dieses in eine Publikation zu fassen und zu vertreiben – eben eine Image-Broschüre. Mit gerechtem Stolz wurden dort der ausformulierte Unternehmenszweck, die Vision, die Historie und die Leistungseigenschaften ausgebreitet; das Ganze garniert mit Abbildungen von Firmengebäude, Maschinen und evtl. ein paar aufgemotzten Grafiken. Dass Unternehmer stolz auf das von ihnen und ihren Vorgängern errichtete Werk sind, ist absolut verständlich und wir haben sie immer gerne dabei unterstützt, dies in einer gefälligen Print-Publikation auszudrücken. Häufig wird diese noch von hochbezahlten Agenturen durch die Umsetzung eines neuen Corporate Design aufgewertet – hochwertige Veredelung und Weiterverarbeitung sollen dafür sorgen, dass die Broschüre nicht den Weg in die finale Rundablage findet, sondern möglichst lange beim Empfänger im Regal stehen bleibt.

Was jedoch über den ganzen Aufwand, mit dem man ein solches Werbemittel erzeugt, allzu häufig vergessen wird, ist der Adressat dieser Kommunikationsanbahnung. Bekommt dieser die Broschüre erstmalig in die Hand, unterbricht (Werbung = interruption) ihn das entweder bei einer Tätigkeit, die für ihn im Moment zielführender ist, oder er sucht tatsächlich gerade nach einem Partner mit Ihrem Leistungsangebot. Im zweiten Fall hat er also ein Bedürfnis oder einen Schmerz und sucht eine entsprechende Lösung. Er sucht einerseits ein sachliches Nutzenversprechen, andererseits hat er eine emotionale Vorprägung, bei der er abgeholt werden möchte. Heute ist bekannt, dass wir Menschen über 90% aller Entscheidungen auf Basis emotionaler Kriterien treffen.

Schnell wird klar, dass das übliche Inhaltsverzeichnis einer Imagebroschüre recht wenig für diese Interessenlage hergibt. Gerade ein Neukunde will erstmal wissen, ob Sie sein Problem überhaupt lösen können. Sicherheit und Vertrauen entwickelt er, wenn er das Unternehmen schnell als Experten identifiziert und von Erfolgsgeschichten erfährt (Heldenstories), wie das Unternehmen anderen Kunden in seiner Situation helfen konnte und was das bei diesen Kunden emotional ausgelöst hat (social proof). Der Verweis auf große Referenzkunden reicht dafür nicht aus. Nicht umsonst boomen Bewertungsportale und Online-Produkt-Rezensionen.

Daher darf man als Unternehmen/Unternehmer nicht müde werden, diese Heldengeschichten zu erzählen und professionelles Storytelling zu betreiben. Noch nie standen dafür so viele Kanäle zur Verfügung, wie heutzutage. Print kann nach wie vor ein stabiles Fundament für diese Art der Kommunikation sein (Teaser-Medium) – dieses wird crossmedial erweitert, mit Blogs, Social Media, Video-Statements, etc…

„Your are what you publish“ sagt David Meerman Scott, Web-Marketing Erfolgs-Autor, und verdeutlicht uns, dass wir heute nicht mehr Pressearbeit oder Werbespendings brauchen, um einen nachhaltigen Dialog mit unseren Kunden zu führen. Die Kanäle sind da und werden täglich mehr. Wesentlich ist, mit relevanten Inhalten der Zielgruppe zu helfen, auf das Beziehungskonto einzuzahlen und zu verstehen, das unser Gehirn Geschichten liebt.